汽车的行业发现

2020-02-10 / 无评论

行业现状是什么

根据中汽协的公开数据得出下面的内容
一、产销量
*批发量
2019年12月,乘用车市场销售224万辆 批发量同比下跌 0.4%
2019年销售量总量为2159万辆 (2018年为2361,同比跌掉了9.1%)
*产量
2019年12月,乘用车市场产量增长了6.6%
2019年全年产量 2147万量(2018年为2358万辆,同比跌掉了8.9%)
产销差值为12万辆。

(中汽协 数据)

二、市场占比
2019年,自主品牌市场份额跌至39.4%,
2019年(12月),欧系车份额下滑掉多,主要是由于奥迪和捷达的销量下降明显。

三、新能源份额
2019年,新能源汽车销量增长乏力,政策因素;
2019年,奔驰、吉利开始部署高性能新能源车。

汽车行业整体下行趋势不减,从2018年开始的下行趋势,一直持续到了2019年年末,预计2020年上半年的“突发事件”又将是一次毁灭性的打击,所以汽车行业的数据话转型势在必行。

痛点 / 难点 在哪里

总结2019年销售市场下滑的五大负面因素:

根据多方数据调研,超过半数的消费者,当前车辆持有超过三年。消费意识趋于成熟,这一特征逐步影响了消费者用车以及买车过程中的行为。

车企的难点在哪里:

  1. 买不起的线索:主机厂及经销商普遍认为新客转化效率低,线索成本高,需要提高线索转化率。
  2. 玩不转的营销:随着互联网和媒体的飞速发展,营销形态日新月异,汽车企业已经难以跟上营销趋势。
  3. 搞不定的转化:精准流量少了,但是主机厂和经销商的转化率更低,潜客更容易流失,接待成本提高明显。(注:这里强调的是精准流量少了,大环境上,各大流量大厂都发现了汽车行业的疲软,2019年,为了应对汽车销量下降的大环境,今日头条和百度等流量体大量流量供给进来,只是整体流量泛滥了,自然带来的是转化效率的降低。)
  4. 得不到的数据:车企也逐渐发现自己的数据价值,也想要将数据价值发挥出来,然而无法直连客户,其他的数据失真严重,有相当于没有。

小节:
过去的2019年,中国汽车市场迎来前所未有的巨大挑战,连续十多个月销量总体下滑,大部分车企销量都低于同期,能在2019年仍保持销量同比增长的企业屈指可数。“被传破产”、“退出中国市场”、“国五换国六”、“电动车自燃”、“国产特斯拉交付”等成为2019年汽车行业的热点事件。

对于车企来说,除了关注行业热点外,还需了解来自消费者声音,真实的了解消费者对于各车型的真实评价。作为汽车产品最终的使用者,汽车用户在过去一年对产品有着怎样的评价,这些信息都将成为车企产品研发和产品改进以及服务提升方面重要的参考依据。

【2019年数据洞察数据附(根据汽车垂直媒体2019年01月~12月的145063名车主数据汇总)】

整体来说,对于汽车行业而言,可以说是“凛冬已至”,急待解决的问题是“降本增效、存量拉动”。

业务分析

通过上述内容,我们做一次根源性回溯,找到问题的本质,我们再谈如何一一应对,头痛医头,头好胃痛的现场就会不断发生。我们从业务角度去推测问题的底层逻辑。

如何降“本”

“本”在哪里?主机厂的本主要集中在人力、市场费用、经销商补贴等当然还会包括很多的无形成本(机会成本和沉默成本),这边先不引申了。

通常的降本思路,无非是减少人力(内部头疼,团队压力大),减少市场费用(市场头疼,绩效压力大),减少经销商补贴(经销商头疼,销售压力大)。

这个时候,在2019年,很多的软件公司都跳出来,针对上述问题,提出了很好的解决方案,例如广告公司提出了很好的广告解决方案,降低了市场费用,但是Leads量提升无法带来更多的客户转化;同理CRM厂商带来了更好的客户关系管理的解决方案,但是转化成功率跟leads质量紧密相关,CRM功能无法上探到营销段;更多案例就不一一列举了。

我们认为,降“本”的前提,我们把Leads、潜客、成交客户、甚至沉默用户都当做一个个体用户去运营。

汽车厂商需要连接他们,理解他们,服务他们,成交签约后持续服务他们。虽然这么说很“土”,其实客户运营的底层逻辑就是这么接地气。

那降“本”的底层逻辑就出现了。

同时降“本”的最终业务目的也呼之欲出。减少【无需求客户】的连接成本,减少【无意向客户】的沟通成本,减少【未感知的】服务成本。

讲到这里,对应到CDP,可以通过【数据连接能力】来连接和理解客户,通过【营销自动化】感知客户的服务需求,通过【智慧触达】个性化、持续化地服务客户。

如何实现?这里先卖个关子,我们先将剩下的两个问题先阐述明白,再具体聊实现。

如何增效

增的“效”被同行不断放大后,引申出来了两个需求,一个是增加“营销效果”,另外的一个是提升“效率”,各种效率,转化效率,运营效率,销售效率,服务效率等等。

增加“营销效果”的业务逻辑是什么?
“营销效果”如何提升,根据降“本”的“洗礼”,聪明的你们应该都知道了,既然我们已经足够理解客户,“投其所好”就是最好的方式,这里的前提是我们如何知道客户之“所好”的引申问题。既然有了【营销自动化】工具,通过营销内容库去【逐渐试探】就成了业务的关键,当然这一切还是离不开【数据连接能力】的辅助。最后补充一句,任何的结果都是和时间因素息息相关。(方法论的问题,我们联系获取行业方案。)
总结一句话:【在对的时间,用对的内容找到对的人】。

提升“效率”的底层逻辑是什么?
提升“效率”当然也离不开“理解用户”。但是“效率”的核心是对“时间”的把控。
提升效率,从业务角度,就是提升每一个客户沟通环节、甚至内部沟通环节的效率提升,积少成多,一方面是“客户事件的事实反馈及提醒”,大大提升了响应速度,提高业务流程,另一方面也是因为“效率”提升带来的“客户感知”提升。提升客户信赖度,变相提升了“运营效果”。

这一点,很多CRM厂商也深挖良久。这里我们只强调一点就是CRM是以客户为中心【销售视角呈现】的软件,CDP是以客户为中心【上帝视角】软件,玩游戏的应该都会懂,这边也不做深入的差异分析,有兴趣的可以联系我们的小联获取进一步的资料。

底层逻辑
不管是“投其所好”,还是提升“效率”带来服务感,“时间因素”都是必不可少的决定因子。离开时间为前提的业务数据就是误导。

如何拉动存量

来到了最后一个问题的时候,很多人都会说:“三板斧已经说了‘连接用户,理解用户,服务用户’,这里还有新招术吗?”,当然有。
一、我们如何定义“存量”:
1、成交客户对于主机厂来说,很难被定义为“存量”,“前文有提到,50%的车主持有超过三年”成交客户两年以上的未购买客户,才可以被定义为“存量”。
2、能够被激活的未成交客户【自然复活的也行】,我们可以理解为“存量”。(动一动,说明他们对品牌还有期待)
3、那不能被激活的客户,我们定义为“流失”,当然,流失客户也有运营价值,但是在“降本”为大前提下,不作为“存量运营的第一选择”。因为营销界有一句话是“召回成本往往远大于拉新”。其实本质上,流失客户召回,跟盲目拉新概念一样。

二、“存量”拉动的业务点是什么?
1、“失活原因”的数据洞察,这一点很好理解,也是理解客户的范畴。
2、“试探阙值”,这一点跟“试探客户需求”的目的一致,用到【营销自动化工具】。

三、“拉动存量”需要注意的点是什么
1、因为成本因素,“拉动存量”与“拉新”的区别在于,“拉新”更专注于“需求满足”,追求未达目的,不折手段的极致。“拉动存量”更像是通过斗智斗勇将“渣男渣女”拉入婚姻的殿堂,理论上,存量拉动的操作更难,但是站在成本角度考虑,“存量拉动”更经济,而且斗智斗勇的过程对于运营团队的提升非常明显,可以全面提升运营团队的能力层级,这是一个正向趋势,既然运营能力提升了,拉新转化率自然也会提升。
2、俗话说:“好记性不如烂笔头”,能够帮助“运营团队”的烂笔头是什么?就是“标签体系”。“动态标签体系”了解客户的一举一动,“静态标签体系”通过的基础情况提炼,辅助客户画像。最后附一张沉睡幻想的业务逻辑图。

功能概述

以上业务分析中描述到的解决功能概述如下:
数据能力:数据链接和数据整理
客户管理:静态标签、动态标签、客户认知组、客户全生命周期呈现
运营能力:营销自动化和智慧触达功能
报表分析:群体分析、客户来源分析

参考文章:

https://auto.gasgoo.com/a/70152727.html 《车主评论白皮书2020》
http://page.weishang99.net/itver/n/253488/13301138688?《2019年汽车经销商生存指南,每个行业集客都是痛点!》

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